Hur ser leadkvalificering ut?

En fråga som är väldigt vanlig när jag är med i implementationsprojekt av CRM-system och speciellt Salesforce är det här med statusar och process kring leads. I veckans artikel tittar vi lite närmre på just leadprocesser och kvalificering av leads.

Det vanligaste är att CRM-systemet antingen har ett objekt som tar försäljningsprocessen från första kontakt till stängd affär, eller att det finns ett lead objekt som används under marknads- och kvalifiseringssteget och sedan ett säljprojektsobjekt som används i själva säljprocessen. För mindre företag är det naturligt att använda ett objekt medan större bolag oftare vill arbeta med olika objekt. För större företag så är det ofta olika avdelningar som gör olika steg i marknads- och försäljningsprocessen och det blir då naturligt att arbeta med flera objekt.

En annan orsak kan också vara att man arbetar med någon form av “marketing automation” dvs ett system som automatiskt fångar och förädlar prospektet. Data från detta system vill man gärna hålla isär från data som bearbetas av säljorganisationen då där finns kriterier som skall vara uppfyllda innan säljorganisationen vill börja fukusera på prospektet.

Den enkla processen

Men låt oss starta hos det mindre företaget. Här är oftast leadsgenerering och sälj samma funktion och man ser ofta att försäljnings- och prospekteringsresan är en och samma process eftersom där aldrig blir någon överlämning mellan personer eller avdelningar.

I CRM-systemet samlar man kontaktuppgifter om presumtiva kunder. Detta kan komma ifrån formulär som fylls i på hemsidan, kontaktinformation som man köper eller t.ex. från visitkort som man samlat på ett bransh event.

Ny

När leadet registreras i CRM-systemet så är det i denna statusen det skapas. Det kan vara mer eller mindre komplett kontaktinformation. Det måste här berikas och uppdateras. När man har fångat tillräckligt mycket data kan man börja bearbeta prospektet.

Öppen

Här hamnar leadet när man börjar bearbetningen. Det kan vara att man ringer, epostar eller på annat sätt närmar sig prospektet. I detta steget fångar man kvalificerings information som t.ex. om dem arbetar med någon konkurrent idag? När kommer dem att investera? Detta är anpassat till hur sälj- eller köpprocesserna ser ut. Målet är att komma i kontakt med bolaget och starta försäljningsprocessen ofta i form av ett möte.

Kvalificerad

Om bolagets kvalificeringsuppgifter lever upp till dem krav som säljorganisationen har så är det ett kvalificerat lead. Man vill då så snart som möjligt starta säljprocessen. Om kunden inte kan starta en köpprocess men möjligheten finns i framtiden så stannar leadet här. I den här statusen brukar man alltid ha en tidpunkt för när man skall kontakta prospektet och vad man skall göra då.

Diskvalificerad

Prospektet levde inte upp till kvalificeringskraven och vi kommer därför inte att bearbeta det vidare. Man väljer ofta att spara uppgifter om prospektet och de aktiviteter man haft utifall att man behöver kontakta eller vill undvika att kontakta prospektet i framtiden.

Konvertering

När man kommer in i säljprocessen så kommer leadet att konverteras. Då gör man ett kundkort, en kontakt och ofta ett säljprojekts objekt baserat på datan som är insamlad i kvalifiseringsprocessen.

Det är inte ovanligt att denna förenklade process även anses överflödig eller komplex och då förenklas den ännu mer och man behåller endast två steg – öppen och stängd.

Den längre processen

För större företag som har en leadgenereringsfunktion eller ett marketing automation verktyg brukar man arbeta med en något annorlunda process. Det känns väldigt naturligt att arbeta med två skilda objekt i det här fallet.

Namn

Här börjar resan och vi har bara grundläggande information som t.ex. namn eller epost-adress. Det är väldigt vanligt att detta är ett namn och kanske en epostadress som fångats med ett marketing automation verktyg. Det kan också vara köpta listor och information från olika mässor eller bransch events. Leads i denna nivå bearbetas på så sätt att man försöker samla ytterligare kvalificeringsinformation ofta digitalt.

Profil

Dem här leadsen lever upp till vår kvalificeringsprofil men ännu inte visat något intresse för produkterna som säljs. Många av dessa leads är potentiella kunder men inte beredda att genomföra ett köp. Här används marketing automation för att driva prospekten till olika digitala kanaler eller fysiska events för att öka intresset för produkterna.

MQL, Marketing Qualified Leads

I det här läget så har leadet visat någon form av intresse eller tidiga köpsignaler. Den här information kommer ofta från ett marketing automation verktyg som har registrerat aktiviteter i olika digitalakanaler men kan också vara att leadet har besökt något fysiskt event som t.ex. en inspirations frukost.

SAL, Sales Accepted Leads

Detta är leads som har passerat MQL med tillräckligt höga kvalificeringsresultat för att man oftast skall göra kontakt via telefon för att göra ytterligare kvalificering av den typen som är svår att göra online. Det kan vara att man frågar efter prioriteringar eller områden som är utmanande och vem som är beslutsfattare. I det här läget försöker man boka in ett säljmöte.

SQL, Sales Qualified Leads

Nu är leadet redo för en sälj- eller köpprocess. Här konverteras ofta leadet till ett säljprojekt i CRM-systemet så att säljprocessen kan starta på riktigt. Här är beslutsfattaren, budget och tidsramar nästan alltid fastslagna.

Den längre processen är mer detaljerad och har ofta en form av automatisering kring sig även om detta inte är ett krav. Uppe på den här utökade lead processen så finns det ofta en marknadsföringsstrategi som hjälper till att identifiera leads och driva dem igenom de olika stegen i processen. Innehållsmarknadsföring eller redaktionellreklam är vanliga strategier för att en individ från Profil till SAL.

Hur startar man?

Var skall man då börja om man inte har någon lead process idag? Börja alltid enkelt och utveckla processen efterhand som man ser att saker är effektiva eller ineffektiva. Alla organisationer och alla branscher är olika och alla produkter och tjänster kan säljas på väldigt många olika vis.

Sedan Maj i år (2018) bör man också hålla GDPR i åtanke när man skapar sin process och bestämmer vilken information man vill lagra.

Vilken av dem två processerna liknar mest den process du använder? Vilka problem upplever du att denna processen medför? Skriva dina tankar och kommentarer i kommentarsfältet nedan!